美国前总统罗斯福一句"不做总统，就做广告人"让人们对广告行业有了深刻的认识。广告业一头连接着商业品牌，一头联系着诸多的购买者，中间还有媒体的媒体宣扬，广告的确能够引起多方的关注。中国的广告行业起步晚，但发展迅速，仅以CCTV黄金时段的招标会为例，从2亿元，到10亿元、20亿元、40亿元、60亿元，到2008年的90亿元，广告在中国经历了十年的风光之后，走到了了一个机会性的拐角，向左走，还是向右走成为了营销届共同的话题。

    同质竞争让传统广告深陷价格陷阱

    中国广告从最早的POPS类终端广告，到音频类的广播广告，再到视频和音频合成的电视广告，在互联网崛起之后，以流媒体为核心的网络广告，包括后来从POPS类的终端广告分化出来的户外媒体广告；例如：户外高炮、候车亭车牌；甚至户内也产生了诸多广告形式，例如：写字楼框架广告等；中国广告的每种模式都是你方唱罢我登场，各领风骚上十年。

    探究这些广告模式衰落的背后，我们发现，价格都是这些广告背后最大的变音。以户外高炮为例，在90年代中期，高炮广告出现不久的时候，制作、审批一个两面高炮广告柱的费用大约为20万元左右，但是广告主一年为其付出的价格为200万元，这是均价；到2000前后，同等规格的高抛广告的制作成本下降到12万元左右，但是广告主一年付出的价格下降到80万元左右；到2005年左右；制作成本下降到5~8万元/柱，但是，广告主为其付出的成本已经可以低达20万元/年。广告模式的同质化让高炮广告走向了没落。于是乎，一些大型的传媒集团开始大规模的整合，例如白马广告，利用自身的广告位数量优势，同时大量收购其他广告商的高炮广告位，跨过了低价运营的门槛。

    事实上，每种新兴的广告媒体同时生成了一批传媒巨头，例如以电视广告收入为核心的CCTV和未来广告、中视金桥等；以写字楼框架广告为核心的分众传媒；以互联网广告为核心的新浪网、好耶广告；以地铁广告为核心的地铁通成广告公司等；这些广告媒体的拥有者和代理商在不几年之后都不约而同地面临着贬值的窘境，究其原因，就是同质化竞争。

     广告公关化凸显行为广告崛起契机

     传统广告存在着许多棘手的问题，例如上面提到的价格问题、同质化问题，甚至创意问题。以创意问题而言，研究广告的创意诉求可以发现，目前中国广告的创意诉求方式主要包括：幽默、恐惧、性、夸张、比喻、比较、双关、演示等，其中，"比喻"、"恐惧"、"夸张"是相对使用较多的诉求方式，使用率达都在18％以上，其次是"演示"，使用率达14.8％。其他诉求方式包括"幽默"、"性"、"比较"、"双关"的使用率相对较低。 由此可见，根据中国国情、文化、消费者的现实需要，在长期的广告实践中，"比喻"、"恐惧"、"夸张"、"演示"已经成为的广告的最主要的创意诉求方式。

要突破创意的围城，中国广告亟需的无疑是一种包含有上述四项创意诉求方式的广告载体，而行为艺术，正可以用作这样的一种广告载体。

     广告的公信力是另外一个问题，21世纪的消费者已经很少将广告当作艺术来看了，在资讯贫乏的年代里，例如80年代的《上海滩》播放时，几乎万人空巷；资讯贫乏让广告业成为了欣赏的对象。事实上，现在广告公信力下降也已经是不争的事实。尤其是80后的消费者，所见即所得的思维模式，让他们更为倾向于孤芳自赏，自娱自乐。衍生于行为艺术的行为广告给了他们自我宣泄与娱乐的舞台，即使是作为道具，他们也乐于试试。

     性价比的下降同时也让更多的广告主在媒介的选择上更为审慎。从2000年至今，来自央视索福瑞、AC尼尔森等的数据显示，中国广告业总体上依然保持着一定程度的增长，不过，在收入类别上来看，可谓城头变幻大王旗；与此同时，一个值得关注的现象是中国的公关行业在过去的十年里取得了长足的发展。宏盟、WPP等世界传媒巨头纷纷将触角伸向了公关传播集团和公司；与之对应的，商业品牌将更多的预算投向了公关传播。就如《定位》的作者里斯所预言的，公关第一，广告第二。就本质而言，公关的崛起得益于广告公信力的丧失。

     在广告向公关公信力渗透的同时，行为广告以自身的独有的兼具广告传播性、公关公信力、新颖性、创意性，同时不受媒介载体限制等诸多优点正在登堂入室，走进商业品牌的眼帘。

     以“北大青鸟杯行为广告创意大赛”的一则行为广告为例，来自传媒大学的几个学生在王府井大街上表演的“人体象棋”的行为广告，在短短表演的一个小时内，在现场吸引了超过1000人的围观，国内40余家报纸争相转载了该信息；在香港第二天的《大公报》上也赫然出现了大幅的图片新闻：“人体象棋行为广告表达就业压力”。在现场，有一个参观者用手机拍摄了相关视频上传到酷优网上，在2天之内就获得了超过80,000的点击量和不低于1,000次的回复。相关网站对于该新闻、视频的转载达到168,000篇次。

     值得关注的是，作为本次大赛的策划者的朗德公关这个行为广告上的投入仅为人民币10,000余元。

     行为广告是口碑传播的最佳手段之一

     朗德公关的“蜂鸣传播”理论认为，在传播中，只要能够找到消费者中的意见领袖，通过持续刺激他们，根据六度分割理论，我们就可以知道，这将让传播效果不断“谐振”，形成传播的波峰效应。与此同时，朗德公关的蜂鸣实验室的研究员们通过大量案例的研究发现，行为广告和事件营销是最为容易刺激意见领袖形成口碑传播的手段之一。

     这个结论发人深省，在品牌营销中，几乎所有的品牌都在追求正面的口碑，其中的答案之一就是行为广告传播。