企业眼中的营销人才－营销群英会嘉宾访谈实录

天天招生网作者：版主推荐　 2006-6-26 14:40:19 点击：次发表评论

主持人：什么样的营销人才是老板看重的人才？今天我们请到了三位嘉宾。
第一位是来自迪信通公司的副总裁金鑫先生。1993年前后中国的通信产业渐起波澜，迪信通成为国内最早专业从事通信终端分销、通信运营服务的领头企业之一。今天迪信通已经拥有了全国25个城市的400家连锁店，5000多名员工，每年销售手机300多万台。金鑫先生1994年到1998年在国家统计局工作，曾被评为国家机关十大杰出青年，参与了援藏后备干部培养工作。1999年至今在迪信通公司历任北京、广州分公司总经理，迪信通公司市场总监，现为迪信通公司副总裁兼西北大区总经理。欢迎金鑫先生！
第二位是杨敬伟先生。杨先生是广告媒体界的知名人士，他创建了一个在京城广告界充满生命力和传奇色彩的名字——东方信和。他坚持以多元化媒体资源为价值平台，用现代资本运作和国际化行销理念，致力于成为中国领先的整合营销传播集团。欢迎杨先生！
第三位是远大空调有限公司副总经理、北京地区总经理余为峰先生。余先生还是远大管理学院培训师。余先生倡导创新营销和价值营销，成功销售了全球最大的太阳能空调。在管理方面，他倡导企业文化与“亚企业文化”相结合的管理模式，他的管理方针是“务实”和“开心”。谢谢余先生光临！
今天我们的主题是营销人才。三位都是著名的营销人才，首先请杨敬伟先生与我们分享您能对营销人才的看法。
杨敬伟：原来并不理解营销，做了媒体才理解营销其实是一种创造客户需求的传播与传递的结合。传播就是宣传、市场推广；传递就是最后的销售。中国几千年来的思想主流是儒家文化。儒家文化是什么？孔子写了《论语》，谁都看不懂，其实儒家很简单，无非就是“儒”，儒就是“人需”，也恰恰是营销最关键的东西，解决客户的需求，解决公司的需求，当然还要解决营销人员自己的需求。如果解决不了客户的需求而只有自己的诉求，那就是推销，而不是营销。当你能解决别人的需求时，我想你的销售工作已经完成了。
金鑫：我来讲个故事吧。99年我刚到迪信通的时候，老板让我去谈一个生意，是联通的一个单子，我记得好像是烟台联通，当时的烟台联通老总现在是中国联通的副总裁了。当时我去找他谈得不错，谈下了5万部的单子。他后来问我，你给多少备机？我都不知道备机两个字怎么写，但还是大着胆子说10％的备机吧。他当时就说那好啊，现在就签。我说现在签不了，没带东西，回去准备。回去我就问专业人士什么叫备机，备机就是卖掉一定数量以后对方要索取一些免费的机器，按照行规应该是5‰左右，我答应人家10％几乎把利润都赔进去了，而且还得赔钱。我一下就毛了，第二天我就找到于总，我说真对不起，昨天我说错了，我刚入这行业，真是不懂，等等。非常真诚的向他道歉。最后这个单子还是做成了。我讲这个故事就是想说，作为营销人员，你肯定不是都懂，你要都懂你就不做销售了，不懂没关系，要真心诚意地说明情况。做生意其实看的不是东西而是人。
余为峰：我来讲一个失败的案例。只有在失败中吸取教训，你才能成功。远大是专门做中央空调，别的行业都不涉及的一家企业。我们营销人员要求跟工程师有技术上的沟通；一般到了订设备的时候，因为设备都很贵，几百万上千万，大项目上亿的也有，所以这么大的项目会涉及到跟公司的最高层，董事会，董事长，总裁，总经理沟通。因此远大对营销人员的要求是非常高的。首先在跑工地的时候肯定要通过看门大爷这一关。到了最后一关的时候，就是你高素质的体现，要跟管理层、决策层做交流。
大家做营销都知道，风里来雨里去，勤奋就不用讲了，我在做一个单子的时候，付出了很多的勤奋，但是最后宣布是别人中标了，我落标了。正规的招标中落标之后就没有希望了，就不会再去努力，再去跟踪。我写了一封信，大致内容是这样的：今天我知道远大落标的消息，我掉眼泪了，但不是哭，是埋怨我自己在短时间没有将远大的优势讲清楚。我衷心地祝愿中标单位能够很好地完成这项工程。我是来这家公司不到半年的一个新员工，远大的投资非常高，她的优势在于将来的预期价值，我作为一个新员工没有介绍清楚，导致落标。我后悔我自己学的知识不够扎实。（插一句，我们的空调是非电空调，是不用电的燃气空调，大家知道“远大燃气空调”。）我第一眼看见这个工程塔吊的时候非常兴奋，当得知中央空调系统采用了电空调的时候，我收集了很多的资料，找了很多专家咨询。3个月过去了，项目终于开始招标了，接到招标通知书的当天，我在长沙开会，2周之后要投标，作为新人，我们所有的员工都在长沙远大开年终销售会议，所以这份标书全部要由我独立完成。我记得我整整花了2天半的时间，每天都工作到凌晨12点。第二天早上要投标，我记得投标的前一天，我是凌晨1点开着我的夏历车从北京机场开到天津，去参加投标。结果我们落标了。我不埋怨任何人。我再次声明远大作为中央空调的第一品牌，我想把我们的标准提供给您，让您在将来的采购中做一个参考。在此真心地感谢在这个过程中所有人给我的帮助，也真诚地祝愿工程顺利进行。
我的信是星期五写完的，星期六递过去，星期一他们公司每个高管都收到了这封信，他下午给我打电话说，他们全公司上下都在学习这封信。一方面远大的价格是很高的，我没有将性能讲清楚，我责怪的是我自己而不是别人；另一方面我真诚地把我们的标准拿出来，以供在再次采购的时候做一个参考。说实话，写这封信也就是为了跟客户维持良好的关系，也许在下次采购中我们还有机会。这次我没有想到会有别的起色。结果全公司上下都在看我这封信，他们还挂在公司的网站上。星期三的时候他告诉我，小余，重新招标。我得到了第二次机会。这次就很精彩了。
我用一句话总结：做营销，第一，坚持；第二，坚持；第三，还是坚持。
主持人：谢谢三位嘉宾的精彩发言。从杨总对营销下的定义，一个“儒”字，到金总成功销售5万部机器的案例，再到余总的先失败后成功的案例，使我们看到营销工作的全貌。下面我想先向三位提几个小问题。先请问杨总，东方信和已经有80多名员工了，其中有30多名是销售，您认为什么样的销售是最好的销售，或者以您的公司作为背景，您的销售具有什么样的特质？
杨：如果把道德标准抛在一边，单就营销人员的素质而言，我认为第一是对用户需求的理解，这个能力是第一位的。第二是表达，在理解的基础上才有主动权表达。其他的我认为相对比较次要了。
主持人：就是说您认为，他能非常充分地理解客户需求，并且把客户需求通过自己的表达能力，或者是语言，或者是文字，描述出来，使公司能够给客户提供更加准确、更加满意的服务或产品。
杨：是。像我们媒体销售，客户需求比较虚，不像一些专业化销售，比如说，金总的通信设备，手机，他的功能是明确的，除此之外，延展功能很少；余总的空调，应用于建筑，目标也是明确的。媒体销售的概念太大，一个是品牌推广，一个是销售额。大家都知道，如何实现品牌推广，如何实现销售额，在没做广告或者已经做了比如一千万广告以后都可能很难量化，付出的代价换来了多少结果。比如麦当劳一星期的广告带来了多少效果，很难量化。当销售人员面对用户的时候，他很难说你买了我们的什么产品，就能得到什么回报。所以媒体销售对销售人员的挑战非常大，创意能力要附加在里面，跟客户沟通的时候不能简单地把自己的产品表述一下就可以了，还要根据客户的需求，准确地在现场运用自己的知识为客户提出创意。比如我前一段碰到我们一个客户，他并不准确地知道自己要做个什么广告，只是说他有一个家庭防盗器的产品，怎么变成电视广告。我们沟通的时候无意中提到葛优跟他是邻居，我说好啊，那就请葛优做你们的代言人，把《天下无贼》里的傻根儿也请来，演一个小片段，结果就是真正达到天下无贼。这个是附加创意，客户马上就有信心了。通过你描述广告的内容，而带来了这个广告之后给人打动是什么，而自信能带来销售额，这样就实现了销售。而不像一般的固定的东西，比如一辆奔驰车，一定给您带来社会地位的满足，虚荣的满足，功能上面，驾驶乐趣各种需求。而媒体销售，对本身创意能力的要求抬高了门槛。所以我看中销售对客户需求的把握，如果把握不到，就很难得出一个令人满意的结果。而很容易用价格，比如降价，返佣来实现。即使这样，如果把握不到用户需求，成功的可能性也不大。
主持人：谢谢杨总！可以看到作为媒体销售，最为重要的是理解能力，表达能力，创新能力，可以说要有非常好的综合素质。在座的观众是否有问题要问杨总？
观众：杨总对营销的诠释非常精彩。我想请问杨总，“人需求”是预先存在的需求，还是经过销售人员的挖掘后而产生的需求？
杨：这种需求分为三种，一种是共性需求，你面对用户所处的行业，他的竞争状况，是有共性的。比如一定要有销售额，要有品牌度，等等，这些都是常规的；第二种是个性需求，同样属性的客户，因为他各种条件不一样，会有属于自己的个性，这就需要销售人员提前的工作做得很好；第三种需求是潜在需求，甚至是客户自己也不知道的需求，他自己也混乱，这时就需要销售人员自己先梳理清楚，然后通过表达，使客户自己也变得清楚。这样带来的反应会比较强烈，因为他自己也没想到，原来可以有这样的效果。也就是销售人员根据他的环境临时创造出来的需求。
主持人：下面我想问一下迪信通的金总，作为国内手机零售业的巨头，在通信市场竞争激烈的情况下，我们完成这么多的业绩和业绩增长，那么您在招聘营销人才的时候，一定有独到的地方，什么样的人才是适合迪信通要求的营销人才呢？选人标准是什么？
金：我必须解释一下，我们公司的招聘是很有特色的招聘，我们公司有美国过来的，也有小学毕业的，都能符合我们的要求。当然了，美国回来的也可能做得比较低。我们会经常做招聘，特别是做一些中高层的招聘，包括人力资源的老总。其实对我们公司的招聘体制抵触最大的我觉得就是这些人力资源的老总，他们很不理解我们企业。我跟大家简单地讲一下我们怎么招聘。我从99年开始招聘，到现在8年了，我不知道该用千还是万的数量级来计算，最初更多的是招营业员。我们所有的招聘都不是一对一的模式，我们发现面试的谈话，特别是关起门来的谈话，所有人都会讲得很好，他就是天下No.1，每一个都是，我就搞不清了。所以我采用“货比货”，我一次最少见10个人，同时进来，没有坐的地方，我们面试的人包括老总，对应聘者也记不清名字，现场排号。一般是两个问题，第一是自己介绍一下自己，按顺序一个一个来；第二个问题是，说一下最令自己兴奋的事，这次是没有次序的。这样考察了两个方面，第一是表达能力，第二是对一个事情的反应速度，另外在自由发言中，可以考察我们要求的攻击性。做销售我认为要有很强的攻击性，要主动，要带着客户跟着自己的思路走。这样一轮下来，我们会有3分钟的讨论时间，来决定哪个是可以通过的。第二轮也是用这种方式，直到最后一轮才会用一对一的面试。这样我们可以保证在每一轮中都选取最优秀的人才。
主持人：我想再问一个更深入的问题，您经历过那么多的面试过程，什么样的营销人才能打动老板，使您义无反顾地录用他呢？
金：我觉得我看人他不用说话，只要看他的眼神就够了，如果他的眼神非常敏锐，有旺盛战斗力，那么我认为他可能就是我需要的人。如果用字来说的话，那就是自信，通过两点来反映，一是眼神，二是说话。
主持人：金总用两个字“自信”来做了总结。在座的观众是否有问题要问金总？
观众：我是做高校推广工作的，我看到很多大学生都对自己的工作很迷茫，他们有一定的学识，也有激情，请问金总怎么看待激情和销售工作之间的关系。
金：激情是很关键的。有了激情就可以一天24小时只睡4个。当时我从政府机关出来，我有很多同学做得都不错，比我强。我说以前在学校的时候我是老大，我当时是校学生会主席，可是现在吃个饭都是你们请，很不平衡，所以当时我决定出来。当时人家已经干了4年了，我要这么走的话，我永远差4年，所以我给自己定了个目标，一天当两天用，这样我只要用4年的时间就跟你们打平了，再过4年我领先你4年。所以一定要有激情。另外你做大学生工作为了我们这些学子能找到工作，一定要从二年级开始培养他们，多参加社会实践，在学校里进入半社会状态。这样当真正走上社会的时候就能很快适应，而且招聘单位的领导很容易能感受到他的能力。
观众：迪信通是如何让大学生更有激情、更自信地参与到销售工作中？迪信通是否能提供一些机会让大学生接触社会，接触销售这一行？
金：北京的大学很多，我们也很需要大学生。我们有两方面的做法，一是在大学校园中建立了直销队伍，学生在学校里就可以做一些社会实践；第二是我们有一个规划，就是在每周六、日、寒暑假的时候，我们可以招收北京的大学生到我们的店里勤工俭学，可以按计件的形式或者统一的形式，来参加销售手机、POP发放、配合产品介绍等工作。这是一个规划，可能也会遇到问题，比如学校中的通道的问题。零售看来很简单，就是你把东西卖出去就可以，但是实际上你是要接触形形色色的人，就像刚才杨总说的，有一点很重要就是要了解顾客。
主持人：余总，我有两个问题要问您。第一是您倡导企业文化和亚企业文化相结合，您能对此做一下解释吗？
余：好的。谈到企业文化，企业有几个阶段，第一是技术，第二是资金，第三是管理，第四是专业化的市场，第五是企业文化。不同国家不同行业的企业文化都有自己的特征，远大在非电中央空调行业是处在全球第一的位置，用一句话把远大的企业文化讲明白是不可能的，但最核心的是“诚信”，在管理方面是“制度化”。制度化方面的核心就是“绝对服从”。我们每个新员工入职的时候都要有半个月的军训，要有军人般服从的意识，就是“严于克己，绝对服从，完善自我，出类拔萃”。各个地区的文化是有区别的，不能用南方的管理模式管理北方的公司。我在北京就形成了四个字的管理方针，也是北京地区的亚企业文化“务实、开心”。
主持人：您怎么看待如何让一个好的销售与公司共同成长。
余：个人的职业规划和企业发展方向一致。远大88年创立，在远大工作15年以上的员工很多，何以让一个员工服务公司终身？我和远大签的合同是30年。这里有个小故事。我们有个老员工在公司15年，打创办那天起就在公司。她的岗位很平凡，是个出纳。60岁该退休了，总裁给她很多钱，据说10万以上，因为我们的个人收入是保密的，姑且认为是10万吧。在长沙那个地方，一个老太太，10万元可以衣食无忧了。这名员工对总裁说我要退休了，有个要求，第一这个钱我不要，第二我再跟远大签5年合同。这个事情体现了远大文化产生的企业凝聚力。回到营销人员和公司发展要同步，首先是企业自身要有凝聚力，第二员工方面，员工的职位是相对固定的，但是可以从事的职权范围工作量是可以无限扩大的，同样是地区经理，你可以对周边有所辐射，这就是无形的力量，周边的管理层、员工对你的认可，那你做的可能是一个大的区域，你所做的事情是无限的。对于员工来讲，第一要学习，和公司的发展目标保持一致。
主持人：如何看待您的企业中的销售人才流失的问题？他被竞争对手挖走之后怎么处理呢？
余：营销人员被别人挖走了是件好事。一个企业的发展，如果太顺利的话，迟早会犯大错误。营销人员被挖走，证明企业内部机制有问题，给他的空间不够，奖励制度，薪酬体制，如果一个营销人员干了很长时间，还会流失，那问题就更大了。如果一个老员工还不能产生归属感的话，对其他员工会产生很大的影响。所以企业自身要寻找自己的问题。
主持人：在您的公司如何更好地激励销售的工作热情？
金：钱很重要，必须承认。作为销售，完成好的业绩，除了得到经济上的回报之外，自己会得到其他的满足。也就是有物质需求和精神需求。记得以前《对话》节目讲爱立信的体系，如何激励销售人员。随着业务的成功，不断培养了销售人员的自信，也培养了自身的地位，这个地位会带来更多的经济价值，更多的名誉，更多的社会地位，这样会感到非常的满足。
余：我有个相反的观点。如果光从物质上来激励的话，永远没有止境，会走向一个万丈深渊。马斯洛的需求理论，第一是生理需求，第二是安全的需求，第三是爱的需求，第四是价值观，第五是自我实现。我在北京地区提出了务实和开心。我从几个方面来讲一下。务实，如果把事情抛开表面，抓住本质，是需要能力的。就是能力的培养。第二是效率，没有效率是不务实的。我们最头痛的事情就是我们委托别人的事情都在拖，同事之间我们可以去催促，如果上级拖就很难办了。所以我在北京给我自己提了个要求，所有人找我的事情，两个小时内必须解决。这就是效率。这是对自我的约束。第三方面是去掉虚伪的东西。有的人不改讲别人的不足。开心是一种氛围，同事之间的融洽，这能帮助留住人才。跟自己老婆在一起的时间要远远短于跟自己同事在一起的时间。在家不会加班，在公司却会加班。
杨：我是不赞成大家都去创业的。因为创业是个非常危险的事，时间很短，人的生命也很短。三十岁以前爱干什么干什么，三十岁以后该干什么干什么。在有限的生命时间中，做自己适合的事情。都创业了谁打工啊。在一个团队里，应该判断自己是个什么样的人，适合什么，这个很重要。
余：在毛泽东那个年代，人们都非常朴实，都讲真话，如果你要是短斤少两，以次充好呢，你就赚钱，改革初期，刚刚下海的那个时期，那么那个时候是要求不诚信，不诚信就能够赚钱，不是要求诚信，好了，到大家都去不诚信的时候，那么诚信变得更加可贵了，这个时候，温州的形象大家都知道，原先都是假冒伪劣，现在是重塑温州形象，这就是个很好的例子，那么在诚信的过程中，远大的诚信很有意思，我们远大城自己的超市没有营业人员，没有监控器，24小时门不锁，你自己去取东西，取完东西之后拿你的工作卡去刷卡，OK。当时总裁提出这个观点是大家都反对，人都是有一种贪小便宜的习惯，或多或少都会有点，所以总裁讲了一句话：“我的底线是500万，就是一年丢失500万，结果那一年的丢失率是极其少，极其少，统计一下是千分之二，那么千分之二是什么概念呢？如果你去超市买东西，有营业人，有监控器，有保安，有收银员，这样的情况下，超市一样会丢货，绝对不可能增加对吧？那么为什么，有时候忘了刷卡，或是刷不进去，有时候人为性的一些操作，所以说我们的千分之二比人为、有人看守的情况下，这个数、这个概率还要低。所以远大贴出来一个贴条，不管你是多高的职位，不管你在超市拿的东西的价值，哪怕是一根针，一旦发现，绝对开除。将诚信摆到了第一位！远大在市场上也很有意思，是全球最高的价格，比日本原装还高30，全球最高的价格，全球最少的营销人员，我们整个全球的员工，在美国阿，欧洲阿，50多个国家都有我们的销售网点，那么在这种情况下，我们只有2000人，加上生产工人只有2000人，我们是人数最少，价格最高，市场占有率最大，诚信是我们制胜的法宝！这是第二点。那么第三点是勤奋，如果没有勤奋是绝对不可以的，任何一件事情，一件很简单的事情，可以做一天，也可以做一分钟，或者是10分钟都可以解决，就怕想不到。在营销过程中都有一个困惑，包括我们的管理层都会遇到这样的困惑，就是我去找这个经理，就是没找到，我知道他在开会我就回来，有这样的问题吗？（问台下的朋友）那这就是一个不勤奋的表现，怎么勤奋，其实践这个人很简单，你想想北京地方这么大，坐车去一个地方坐车来回，少则一个小时，多则三四个小时，有这样的情况吧，你去一趟人家仅仅是开会嘛，你在那里不回来行不行，我就要见到那个人，这就是你勤奋的表现，把过去的思维方式转变一下，再去做这个事情，其实你天天在跑，我去哪？回来了！去哪？回来了！毫无效果！这天拍我，我就去等啊，像这样的事情很多，往往你能打动客户的就是这些细小的东西。给大家讲一下我勤奋的故事，以前我开一辆夏利车，现在不是了，5月份是雷电交加阿，到了雨季，这个时候呢，我去见一个客户，我开着车，拿着伞，到工地，我的伞被吹翻了，全身淋湿了，客户见到我之后感动的不得了，我仅仅是为了给他第一份资料，其实资料可以传真的，再复杂的资料都可以传真的，就是为了见他。这是第一个，还有一次也是，整个大街上都是水，到膝盖这里，我捆着塑料袋进去，这两个事情就感动了客户，之后对我的感觉完全发生了不一样的改变，说“远大人就是不一样”！所以你的勤奋会打动别人，你想现在的产品差异化越来越小，当然远大的产品是最好的，你如果希望在办公室解决问题是不可能的，都只能在私下，或者在认为正规或不正规的场合这种交往，勤奋可以打动任何人。谢谢大家！
金：我就不用解释了，我刚才第一个故事证明我诚信，从我的招聘证明我自信，从我的经历来说我很勤奋，最后强调一点，这六点我都具备，谢谢
主持人：杨总选的三条，第一条是勤奋，第二条是诚信，还有很重要的一条，他自己写上去的“自知”，请您给与这三条的解释。
杨：这六条里的前四条，我都觉得是重要的，包括自信，勤奋，乐观……我认为哪条都不可少，后两条我认为勤奋就覆盖了，赶巧和我的座右铭比较接近，就是自知之明，自知是很重要的，排在我座右铭里的第一点，就是该干什么，自己适合什么，扬长避短，自己的长处是什么，自知之明的前提下呢，一定是天道酬勤，也就是勤奋，够勤奋，老天也会帮你。其实在勤奋的下面是诚信、乐观，其实是做人的道理，相信每个人都在追求，追求和做到做不到是两码事，诚信和一个人本身的利益、欲望会发生强烈的冲突，其实是天天挑战我们每个人的人性，所以是好说不好做，就像很多女孩子说减肥，不能减一样。道理都明白，得锻炼，但是大家还是想用一切的药品阿，手段阿来取代锻炼，那锻炼有什么不好呢，出门就能做，难度在于难以坚持！所以最后我选择的诚信，就这三条，谢谢大家。

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