尊宝集团营销总裁访谈

天天招生网作者：版主推荐　 2006-6-26 14:19:54 点击：次发表评论

本栏目内容只代表被采访者个人的观点，并不一定反映本刊的立场。

    先不说你销售商去帮助顾客了解什么知识，你先得了解他们有什么需求，这才能进入到真正的购买的对话过程！
    以汽车行业打比方，我们尊宝希望象欧洲的大众，高端的高到奥迪，低端的低到polo。我们永远不会去做奔驰、宝马，当然更不会去做更便宜的东西。
    尊宝在中国市场上的产品与尊宝在世界其它地区特别是欧美市场上的产品肯定是一样。


    利用尊宝集团全球营销总裁托本·索任森（torben sorensen）前来成都参加尊宝中国公司全国经销商会议的机会，我采访了这位对尊宝近两年市场拓展作出了很大贡献的企业家。索任森很健谈，而且他有一个很明晰很强烈的理念，那便是企业必须以消费者的需要为导向，以市场为导向，而不是以自己的产品为导向，以致于我几次想把话题“锁定”在产品上（我看来也是受传统的产品至上的影响），结果都被他转到了他所关心的内容中。以下是我们谈话的纪要。

    问：您在给经销商谈到何为赢家输家时，首先强调的是是否有明确的市场定位。我想问的是，什么是尊宝的市场定位？
    答：尊宝提倡个性化的声音，个性化的需求，它要努力满足顾客各不相同的需要，这应该是我们的一个基本想法。我想说说我们是从原来一个什么状态转变到今天这个理念上来的。三年前当我加入到尊宝时，我对这个行业还没有什么经验，但我惊讶地发现，整个这个行业都非常非常地以自己的产品为取向。开发一个产品，市场好便卖得好，市场不好便很糟糕。而且我听到最多的都是些专业术语，比如thx、频响、功率、灵敏度……。我有些纳闷：是不是消费者都具有这些知识？作为一个消费者我不懂，是不是别人都懂？所以我对内部和外部都做了一个分析调查，因为我想不管怎么样，内部的管理也要发展加强。结果我发现，尊宝的开发都是由产品部在做，由工程师在做，真正了解市场的人并没有发言权；对外部的调查则发现，绝大多数顾客并不具有音响的专业知识，他在做购买决定时实际上受三个方面的影响：一是专业杂志、媒体；二是发烧友、朋友、亲戚；三是进到商店以后店员的介绍。只有这三个方面。而且当最后购买时，太太往往还有很大的发言权。我们又发现，买音箱的平均每十年买一次，这十年间他把音箱的问题已经全然忘记了。而且我还发现，这个行业里有个奇怪现象：消费者买回一套东西时，甚至可能连颜色都不一样，中间有的是黑色，有的可能是褐色或别的颜色。而实际上消费者真正需要的是一个整体的解决方案，并不只是其中的某个单一产品。再看看零售商，我发现他们的素质其实并不高，而且流动性很大，也许干半年就离开了。中国我不很了解，但欧洲和北美这种现象很普遍。怎么办？怎么才能保证满足消费者不同需求？于是我们搞了《声音指南》，先不说你销售商去帮助顾客了解什么知识，或者你去问顾客带了多少钱，准备买什么价位的产品，你先得了解他们有什么需求，这才能进入到真正的购买的对话过程！我们决定把这种方式推广开去，最初设定的目标是全球搞500家，结果一年下来我们做了2000家。销售当然也上去了。今年三月我们做了一个调查，结果92的人认为这个《指南》很有帮助。有意思的是现在很多人仍然热衷于谈自己产品的品质，实际上这只对是一个品牌基本要求，对消费者而言它只是一个必要条件。我们要求的是在保证品质的前提下为顾客提供更多的附加值。这才是我们尊宝想要做的。我们还要为发展新尊宝做更多的工作，将我们的理念进一步贯彻下去，发现不足便很快调整。
    问：我有个感觉，尊宝并不希望把自己塑造成一个发烧品牌的形象，而是想成为面对普通消费者的大众品牌。是这样吗？
    答：是的，你要知道过去几年在北美在欧洲纯hi-fi的销售跌了多少，而家庭影院又增长了多少。所以你必须去适应人们对娱乐的要求。我们并不忽视hi-fi的品质，但我们不想只针对一个相对小的发烧群体。如果以汽车行业打比方，我们尊宝希望象欧洲的大众，高端的高到奥迪，低端的低到polo。我们永远不会去做奔驰、宝马，当然更不会去做更便宜的东西。
    问：您在给经销商的讲话中强调一个企业必须有与别人不一样的特点，尊宝在哪些方面与别人不一样呢？
    答：区别是很明显的，我们有一个理念，这就是刚才说的要从消费者的需求出发而不是产品出发。这就已经与现在的其它品牌有了区别。我们接触每一个顾客，都希望尊重他的个性化的选择。你不应该与别人都一样。但作为商家，你也不能什么都做到，或者你的东西最便宜，或者你的服务最好，或者别的什么，你不可能什么都很行。
    问：是的，我知道尊宝有一个口号：let\＇s get personal。强调音响的个性化，在这方面你们还有什么计划？
    答：我们希望能满足三个方面的要求。首先是消费者的需要，其次是零售商的需要，还有就是内部员工的需要。产品每个公司都会做，但关键是软件，是服务。在寻求人材方面我们还有很多事要做，包括营销人材和工程师。我们在选择人员时特别注意选择非音响行业的，因为他们的想法往往更接近消费者的立场，而行业内人士则容易为传统模式所束缚。我们的目标是，尊宝有一半的人非常了解行业内的知识，另一半则非常了解消费者和市场。他们如果加在一起，便会形成一个非常强的团队。我们还很重视与我们选择的经销商建立真正的伙伴关系，通过it系统，共享各种资讯，真正实现双赢。
    问：能否问问尊宝中国的市场在尊宝全球市场中占有一个什么样的地位？
    答：很抱歉我不能给您提供一个具体的数字，但我可以告诉您，中国尊宝的市场在我们世界各大市场中不是第一，也不是第二，在前五名之内吧。
    问：您是否认为中国的市场会越来越大？
    答：我相信会是这样，因为中国是一个有很大潜力的市场，而且我们对尊宝中国公司的工作很满意，很有信心。
    问：我们的读者肯定想知道，尊宝在中国市场上的产品与尊宝在世界其它地区特别是欧美市场上的产品是不是一样的？
    答：肯定是一样，也必须是一样。否则我们怎么可能有一个统一的经营理念？怎么对消费者负责？我们是一个公司，一个品牌，如果有点不同，只能说某个型号在这个市场上量大一点，另一个型号在那个市场的量大一点。
    问：刚才您谈到家庭影院在欧美市场增长很大，据我所知，现在欧美做家庭影院的音响品牌还很多，以您的眼光看看，今后会不会因竞争而减少？
    答：绝对会减少，有不少品牌会消逝。我想全球性的大品牌就三至五个吧。以目前这种趋势搞，也会给一些区域性的品牌以发展空间。我相信hi-fi、hi-end品牌还可以很多，但只能是区域性的

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